Çevrim İçi Reklamcılık Sektör İncelemesi Ön Raporu Tamamlandı
Kurumumuzun internet sitesinde yayımlandığı ve basın organlarına da yansıdığı üzere, 21.01.2021 tarihinde başlatılan “Çevrim İçi Reklamcılık Sektör İncelemesi” kapsamında Ön Rapor aşaması tamamlanmıştır.
Çevrim içi reklamcılık, son yıllarda elde ettiği büyüme hızı ile tüm geleneksel reklamcılık mecralarını geçmiştir. Nitekim 2021 yılı itibarıyla çevrim içi reklamcılık, televizyon reklamcılığını geride bırakarak reklam harcamalarından en çok pay alan mecra haline gelmiştir. Reklamcılık hizmetlerinin çevrim içi kanallara yönelmesi, tedarik zincirinin işleyişinde ve rekabetçi parametrelerde birtakım değişikliklere neden olmuştur. Tüm bu gelişmeler sonucunda, rekabet hukukunun bu pazarlarda etkin ve doğru bir biçimde uygulanması için sektördeki dinamiklerin analiz edilmesi, sektördeki davranışsal ve/veya yapısal rekabet sorunlarının tespit edilmesi ve bu sorunlara yönelik çözüm önerileri geliştirilmesi ihtiyacı hâsıl olmuştur. Anılan nedenlerle, söz konusu sektöre ilişkin inceleme başlatılmıştır.
Sektör incelemesi çerçevesinde, çevrim içi reklamcılık türleri bakımından ülkemizdeki rekabetin durumu analiz edilmiş ve bu türler arasındaki ikame ilişkisi irdelenmiştir. Bu çerçevede, ilk olarak görüntülü reklamcılık pazarının; META, arama bazlı reklamcılık pazarının ise GOOGLE ekonomik bütünlükleri nezdinde yoğunlaşmış bir yapı arz ettiği görülmüştür.
İkinci olarak, görüntülü reklamların alım satımında kullanılan, dijital reklamları milisaniyeler içinde takas etmek için karmaşık algoritmaların ve sistemlerin kullanımına imkân tanıyan, böylelikle çok sayıda yayıncının internet sitesinde/uygulamasında, çok sayıda reklamverene dijital reklam alanların satılmasını sağlayan çevrim içi reklamcılık teknolojisi hizmetleri incelenmiştir. Bu kapsamda, GOOGLE’ın reklam teknolojisi tedarik zincirinde sunduğu bütün hizmetlerde yüksek pazar payına sahip olduğu ve reklam teknolojisi hizmetlerinin her kategorisinde çoklu ürünler sunarak faal olmasının pazarda yoğunlaşmayı giderek artırdığı anlaşılmıştır.
GOOGLE ve META’nın çoklu ürün ve hizmetler sunarak ekosistem halinde faaliyet göstermesi sektör incelemesi kapsamında odaklanılan bir başka konu olmuştur. Bu çerçevede, GOOGLE ve META’nın temel platform hizmetleri temelinde kurdukları ekosistemlerindeki gittikçe artan ürün ve hizmetleri arasındaki tamamlayıcılık ve karşılıklı bağımlılık ilişkileri mercek altına alınmıştır. Tam entegre ekosistemlerin tüketicilere etkinlik kazanımları ve önemli faydalar sağlayabildiği değerlendirilmekle birlikte, ekosistem halinde faaliyet göstermenin teşebbüslere ciddi bir veri avantajı sağladığı da tespit edilmiştir. Bu çerçevede, çevrim içi reklamcılıkta toplanan/işlenen veri türleri ile GOOGLE ve META’nın aktif oldukları ekosistemler çerçevesinde topladıkları veriler diğer teşebbüslerce toplanan veriler ile karşılaştırılarak incelenmiştir. Teşebbüslerin topladıkları kullanıcı verilerinin hedefli reklamcılık aracılığıyla hizmete dönüştürülmesinin, yayıncılar, reklamverenler ve tüketiciler olmak üzere her bir paydaş bakımından önemli faydalar sağlamakla birlikte, veri toplanmasının tüketiciler nezdinde gizlilik endişelerine de neden olduğu görülmüştür. Dolayısıyla, hedefli reklamcılığın faydaları ile zararları arasında optimal bir denge kurulmasının sektör bakımından elzem olduğu düşünülmektedir.
Son olarak, sektörde pazar gücüne sahip olduğu değerlendirilen teşebbüslerin uygulamaları neticesinde ortaya çıkan rekabet sorunları ve bu sorunlara ilişkin çözüm önerileri araştırılmıştır. Bu bağlamda, pazar gücü yüksek platformların bağlama, kendini kayırma ve veri birleştirme uygulamalarına yönelik endişelerin çevrim içi reklamcılık sektöründeki rekabetçilik düzeyini etkileyebileceği tespit edilmiştir. İlaveten, reklam teknolojisi tedarik zincirinde önemli bir şeffaflık sorunu olduğu görülmüştür. Sektörde, reklamverenler ve yayıncılar aleyhine ciddi bir bilgi asimetrisi problemi bulunmakta olup bu problemin özellikle reklam teknolojisi hizmetlerinin ücretlendirilmesi ve reklamların ölçümlenmesi konularında sıklıkla görüldüğü anlaşılmıştır. Ayrıca, ihale süreçlerinin karmaşıklığının da reklamverenleri ve yayıncıları, reklam teknolojisi sağlayıcılarına envanter alıp satma konusunda bağımlı hale getirdiği tespit edilmiştir.
Sektör incelemesi kapsamında irdelenen bir başka konu, haber içeriklerinin okuyuculara ulaştırılmasında dijital platformların oynadıkları önemli rolün neden olduğu endişelerdir. Şöyle ki platformların haber yayıncıları için kaçınılmaz ticari ortaklar haline gelmesi ve bu durumun, platformlarca sunulan şartların haber yayıncıları tarafından koşulsuz kabulünü zorunlu kılması, haber yayıncılarının reklam gelirlerinin düşmesi ve bazı hallerde ise bu gelirlerin dijital platformlara kayması endişelerini ortaya çıkarmaktadır.
Çevrim içi reklamcılık sektörünün karmaşık işleyiş biçimi ve çok taraflı pazar yapısı göz önüne alındığında, anılan sektörde rekabetin sürekliliğini sağlamak ve doğru rekabet politikaları uygulamak büyük önem taşımaktadır. Bu doğrultuda, Rekabet Kurumu tarafından yürütülen sektör incelemeleri ile piyasa oyuncularına ve sektör paydaşlarına farkındalık kazandırılması amaçlanmaktadır. Dolayısıyla, çevrim içi reklamcılık sektörüne yönelik ilk kapsamlı çalışma olan Ön Rapor’un kamuoyu görüşüne açılması ve kamuoyunun Ön Rapor’un bulgu, tespit, değerlendirme ve politika önerilerine yönelik görüşlerini Kurum ile paylaşmaları büyük önem taşımaktadır.
Kamuoyunun Ön Rapor’un bulgu, tespit, değerlendirme ve politika önerilerine yönelik görüşleri Kurumumuza, posta yoluyla veya reklamcilik@rekabet.gov.tr adresi üzerinden e-posta yoluyla 07.07.2023 tarihi mesai bitimine kadar iletilebilecektir.
Çevrim İçi Reklamcılık Sektör İncelemesi Ön Raporu’na ulaşmak için tıklayınız
Kaynak: Rekabet Kurumu